״לא יכולנו לסרב״, מספרת סבינה גנדלר.

במשך כשנה וחצי קיבלו גנדלר ושותפתה, נסטיה אוצ׳קובסקי, הצעות להתאים רכיבים מתוך Friendly לפעילות באירועים. בכל פעם הן אמרו לא. Friendly נבנתה עבור נשים בניו יורק, בעיקר בתקופות של שינוי בחיים, ועזרה להן להכיר נשים אחרות בסביבתן. המייסדות רצו להישאר ממוקדות במוצר הזה ובמסלול שתכננו עבורו.

ואז הגיעה הצעה להשתתף באירוע גדול בישראל, עם נותני חסות וקהל רחב. הפעם הן זיהו הזדמנות לבחון מחוץ ל־Friendly פיצ׳ר אירועים שכבר העלה את מדד המעורבות באפליקציה בכל פעם שהופעל, ואמרו כן.

אלא שההפעלה פתחה כיוון חדש. משתתפים פרסמו בלינקדאין צילומי מסך משיחותיהם עם הסוכן הפרטי שקיבלו ותיארו כיצד עזר להם למצוא אנשים רלוונטיים, להמשיך את הקשר אחרי האירוע ולהפוך ממשתתפים לחברי קהילה. גנדלר הופתעה לגלות שהם ניסחו את החוויה כמעט בדיוק כפי שהיא עצמה הייתה מציגה אותה ברשתות. עוד לפני שפרסמה את המוצר הארגוני החדש, Friendly IRL, ולפני שהיה לו אתר, החלו להגיע פניות מארגונים גדולים וקטנים.

״כל סיפורי הסטארט־אפ נשמעים נורא ליניאריים. אם תקראי את הלינקדאין שלי, כנראה שככה יישמע המסע הזה. במציאות זה היה קצת אחרת״, היא אומרת.

המעבר למוצר הארגוני לא היה הפעם הראשונה שבה גנדלר מצאה את עצמה במסלול שלא תכננה. גם אל היזמות היא הגיעה כמעט במקרה.

ההצעה להקים מיזם

לפני היציאה ליזמות בנתה גנדלר קריירה בשיווק. היא החלה בתפקידים באוניברסיטת תל אביב ובאוניברסיטת בן־גוריון, ייעצה לארגונים ולעמותות, ובהמשך עברה להייטק, לשיווק מוצר ולהובלת מוצר צרכני בחברת טכנולוגיה גדולה. דווקא במקום שבו הרגישה בטוחה ומנוסה, המנכ״ל שעבדה איתו חזר ודחק בה להקים משהו משלה.

״ביליתי לפחות שמינית מהפגישות עם המנכ״ל שלי בלספר לו למה אני לא הולכת להיות יזמת. כמעט כל פגישה הייתה נפתחת ב׳סבינה, מה את עושה פה? לכי כבר, תקימי משהו משלך׳״, היא אומרת.

גנדלר לא השתכנעה. היא אהבה יציבות, משכורת קבועה ואת האפשרות לקחת צוות ולהוביל אותו. יותר מכול היא חששה מן השלב שבו הסטארט־אפ עדיין אינו חברה אלא רעיון שיכול להפוך כמעט לכל דבר. ״זה לא היה החלום שלי. חשבתי שזה לא בשבילי״, היא אומרת.

במהלך חופשת הלידה השנייה של גנדלר פנתה אליה אוצ׳קובסקי, שהייתה אז סמנכ״לית הטכנולוגיות בחברה שבה עבדו השתיים. היא הציעה לה להקים יחד מיזם, בלי שהיה להן עדיין רעיון מוגדר.

ההצעה הפתיעה את גנדלר. בעבודה היא הייתה משוכנעת שאוצ׳קובסקי אינה מחבבת אותה: כמעט בכל בוקר מצאה אוצ׳קובסקי את אנשי הפיתוח שלה עובדים על פרויקט חדש בתוך החברה, שלא הוקצו לו צוות או תקציב. גנדלר הייתה זו ששכנעה אותם להצטרף. בדיעבד הבינה שאוצ׳קובסקי ראתה בכך את היכולת שלה לגייס אנשים למטרה, וגם לדעת מתי לעצור כשמשהו אינו עובד.

למרות ההפתעה, גנדלר הסכימה לנסות. היא חזרה לרעיון שנולד ארבע שנים קודם לכן, בזמן רילוקיישן עם בן זוגה בלונדון. מבחוץ נראו החיים שם כמו תמונת אינסטגרם מושלמת. בפנים היא הרגישה מנותקת.

״הרגשתי הכי לבד בעולם. תמיד הצחיק אותי כשאנשים שאלו איך דווקא אני, שמוקפת חברים, הקמתי את Friendly. אמרתי: דווקא בגלל זה, כי בתקופות של שינוי בחיים אתה מוצא את עצמך נורא לבד״, היא אומרת.

השתיים יצאו למחקר שוק, קיימו קבוצות מיקוד והפעילו אירועים קטנים. בחופשת הלידה הסיכון עוד הרגיש לגנדלר מוגבל: לנסות, לראות אם הרעיון תופס, ואם לא, לעצור. בדיעבד היא מתארת את ההנחה שזה יהיה מהיר או קל כנאיביות שעזרה להן להתחיל.

בלי רשת ביטחון

שנות הניסיון העניקו לגנדלר כלים לבנות מוצר ולגייס אנשים סביב רעיון. הן לא הכינו אותה למה שהיא מכנה שלב ״אפס עד אפס וחצי״: התקופה שבה אין עדיין חברה, צוות או אפילו תשובה ברורה לשאלה מה בדיוק בונים.

״הסטארט־אפים האלה שנמצאים באפס עד אפס וחצי, עוד לפני האחד, הם עולם שונה מכל דבר שאתה חווה, ואין לך דרך להתכונן לזה״, היא אומרת.

גנדלר נכנסה למיזם במשרה מלאה כבר בתחילת הדרך. אוצ׳קובסקי המשיכה לעבוד כסמנכ״לית הטכנולוגיות בחברה הקודמת, והצטרפה במשרה מלאה כשהושקה גרסת הבטא של Friendly, לפני קצת יותר משנה.

עבור גנדלר, המעבר ממעמד מקצועי בטוח למיזם שעדיין לא התבסס לווה בחשש מפני סטייה חדה מן המסלול המקצועי היציב שעבדה קשה לבנות.

גם עצם ההכרזה על הדרך החדשה לא באה לה בטבעיות. ״בהתחלה, לשבת ולכתוב שאת יוצאת לאיזו דרך חדשה, זה מביך״, היא אומרת. במקום תפקיד מוגדר ומומחיות מוכחת, היא נדרשה לבקש מאנשים להאמין במשהו שעוד לא היה ברור אם יתקיים.

בתחילת הדרך היא נדרשה לטפל בכל משימה דחופה, גם אם הייתה רחוקה מן התפקידים שהכירה. ״פתאום את נהיית אינסטלטורית או אשת מכירות, כי בהתחלה כל מה שאת צריכה לעשות הוא למכור את הסטארט־אפ שלך״, היא אומרת. היציאה מאזור הנוחות, דווקא אל הדברים שלא באו לה בטבעיות, הייתה גם הפעם הראשונה שבה הרגישה שהיא באמת גדלה.

עם הזמן פחת גם החשש לפנות לאנשים זרים. ״אני חושבת שזה אחד הדברים שלהקים סטארט־אפ עושה לך: זה מוריד לך פשוט כל חשש. מה אכפת לי לפנות? מה אכפת לי לכתוב?״, היא אומרת.

שנה של עבודה עד ההשקה בניו יורק

אחרי כמעט שנה של פיתוח ועבודת שטח נרחבת, בספטמבר 2025 השיקו השתיים את גרסת הבטא של Friendly, המוצר הראשון שלהן. זו הייתה גרסה ראשונית שנועדה לבחון את השימוש במוצר. המטרה לא הייתה רק לצרף משתמשות לאפליקציה, אלא לבדוק אם הן מתחילות שיחות וחוזרות אליה לאורך זמן.

כאן נכנס לתמונה הניסיון של גנדלר בשיווק. במקום להשיק לקהל הרחב ולהוציא כסף על פרסום, הן התחילו דרך קהילות וארגונים שכבר ריכזו את קהל היעד. כך יכלו ללמוד מן השימוש הראשוני ולזהות נשים שגנדלר מכנה ״שגרירות״, שיכולות להוביל את הפעילות בקהילה המקומית.

אותן ״שגרירות״ לא היו משפיעניות גדולות, אלא נשים שמכירות את כולם בשכונה ומחברות בין אנשים גם בלי תפקיד רשמי. הפעילות התרחבה בהדרגה מברוקלין למנהטן, שכונה אחר שכונה. עוד לפני ההשקה כבר המתינה להן רשימת המתנה של כ־3,000 נשים.

בתוך כשלושה חודשים, לפי גנדלר, Friendly צמחה ליותר מ־6,000 משתמשות פעילות. שיעור החזרה באפליקציה עמד על 83%, והמשתמשות הקבועות נכנסו אליה שלוש עד ארבע פעמים בשבוע. ״דף סופג הכול, ואותנו עניינה יותר החזרתיות״, היא אומרת.

הפיצ׳ר ששינה את מפת הדרכים

לפני כחודשיים הוציאו המייסדות את פיצ׳ר האירועים מתוך Friendly והפעילו אותו לראשונה עבור ארגון באירוע בישראל. עד אז הוא פעל בתוך האפליקציה, ושם העלה באופן ניכר את מדד המעורבות בכל פעם שהופעל.

כל משתתף קיבל ערוץ פרטי עם סוכן. לפני האירוע הסוכן הכין אותו למפגש, במהלכו סייע לו להכיר אנשים רלוונטיים, ואחריו הציע חיבורים נוספים עם מי שלא הספיק לפגוש. עוד לפני שהאירוע החל, גנדלר הרגישה שהפעם הן נוגעות בכאב שאינן צריכות להסביר. ״בעיניי תחושות בטן הן הדבר הכי דאטאי בעולם. הן מבוססות על כל שנות הניסיון שלך״, היא אומרת.

הנתונים חיזקו את התחושה. לפי גנדלר, יותר מ־80% מן המשתתפים יצרו אינטראקציה עם הסוכן עוד לפני תחילת האירוע, ו־78% הצטרפו במהלכו לקהילה החדשה שהארגון ביקש להקים.

התועלת לא הסתכמה במשתתפים. המערכת כיוונה אנשים גם לדוכני נותני חסות שרלוונטיים להם, במקום להסתמך על זרם מקרי של מבקרים. כך נוצר, מבחינת גנדלר, ערך למשתתפים, לארגון ולנותני החסות גם אחרי סגירת דלתות האולם.

״לא היה כאן תכנון־על של מעבר ל־B2B. הייתה הזדמנות שקפצנו עליה, וגם אז לא חשבנו שזה יהיה הכיוון של החברה. היא שינתה לגמרי את מפת הדרכים ואת המיקוד״, היא אומרת.

Friendly המשיכה לפעול, ובמקביל החלה החברה לבנות את Friendly IRL כפתרון לארגונים. Friendly IRL כבר פועל עם לקוחות, והמייסדות מעדיפות לצרף ארגונים נוספים וללמוד מהם לפני שיחליטו אם ומתי לצאת לגיוס. מבחינת גנדלר, גיוס צריך לשרת את תוכנית החברה, ולא להיעשות רק מפני שכך נראה המסלול המקובל מבחוץ.

לא איזון, אלא מטוטלת

החששות שבגללם גנדלר ניסתה במשך שנים להתרחק מיזמות לא נעלמו אחרי שהחברה הוקמה. ״כל החששות שהיו לי התממשו, והם נכונים. אי אפשר לצאת לדרך הזאת ולא לדעת שיש לה מחיר״, היא אומרת.

אחד מהם נגע לאימהות. לפני לידת בתה הבכורה הייתה משוכנעת שתוכל להכניס אותה למסגרת ולחזור מיד לעבודה. אחרי הלידה הבינה שהשילוב בין קריירה לאימהות יהיה מורכב בהרבה מכפי שדמיינה.

במקום לחפש איזון קבוע בין הבית לחברה, היא מנהלת בכל תקופה מחדש את סדרי העדיפויות. ״אני לא יכולה להיות גם וגם, אבל אני בהחלט לא חייבת להיות או זה או זה״, היא אומרת. מבחינתה, החיים מתנהלים כמטוטלת: יש תקופות שבהן העסק זקוק לה יותר, ותקופות שבהן הבית זקוק לה יותר.

בשלב מוקדם של המיזם החליטה גנדלר שבנותיה ישלמו כמה שפחות את מחיר הבחירה שלה. בפועל, היא מספרת, המחיר עבר במידה רבה אליה: היא ישנה מעט ומנסה להישאר מעורבת ככל האפשר.

מתוך הפער הזה צמחה גם מסקנה מפויסת יותר: ״צריך לגלות יותר חמלה כלפי עצמנו ולהבין שאנחנו עושות כמיטב יכולתנו ואפילו מעבר לכך״, היא אומרת.

הטיפ של סבינה: לבחור את האנשים שעוזרים לך לצמוח

כשהיא מתבקשת לתת עצה ליזמים בתחילת הדרך, גנדלר אינה מדברת על מוצר או על גיוס. היא חוזרת לאנשים שסביבה.

״אנשים שרואים אותך בעיניים טובות יודעים לפעמים מה אתה שווה הרבה לפני שאתה יודע את זה״, היא אומרת.

מכאן נגזרת גם העצה המעשית שלה: לזהות מי עוזר לך לצמוח ולתת לאנשים האלה עדיפות.

לא תמיד אלה האנשים הקרובים ביותר. לפעמים, היא אומרת, דווקא מישהו מן המעגל השני יכול לזהות יכולת שאדם עדיין מתקשה לראות בעצמו, לפתוח דלת או לתת דחיפה ברגע הנכון.

עבורה, אוצ׳קובסקי היא האדם הזה.

״זה לא רק עוד מישהו לשאת איתך את העול על הגב, זה עוד מישהו שמאמין ביחד איתך בדבר הלא אפשרי הזה. זה מסע שהוא גם ככה כל כך קשה, באמת כל כך לא הגיוני, שאני לא רואה שום סיבה בעולם לעשות אותו לבד״, היא אומרת.